儘管以往羽絨服裝總是予人「老氣」的形象，但是隨著Canada Goose和Moncler積極探索羽絨服裝的無限可能，不但逐漸撕掉「羽絨」和「季節」的標籤，更加提升羽絨服裝的活躍週期。始終羽絨服裝除了「保暖」和「實用」等等機能外，還是需要強調「時尚」和「奢華」，而且近年Arc’teryx、Burberry、Canada Goose、CELINE、CHANEL、Dior、FENDI、Loro Piana、Max Mara、Moncler和Saint Laurent紛紛押注「外套」，時尚界將會如何掀起一場關於「外套」的時尚戰爭？

主導羽絨市場的時尚品牌

2024年5月17日，Haider Ackermann登上Canada Goose創意總監的寶座，亦是Canada Goose首次邀請時裝設計師擔任創意總監。始終自從1957年創立至今，Canada Goose總是運用鵝毛羽絨作為主要材質，提供「保暖」和「實用」等等機能，就算合作對象囊括ANGEL CHEN、Feng Chen Wang、Junn.J、JUNYA WATANABE、KidSuper、Pyer Moss、rokh、Vetements和Y/Project，但是Canada Goose沒有過於靠攏潮流趨勢，顯然Moncler已經逐漸威脅Canada Goose的時尚地位！

如何強調「時尚」和「奢華」

當年Remo Ruffini完成收購Moncler，他顛覆社會大眾對於「羽絨服裝」的想像，除了「實用價值」外，Moncler更加透過Alessandra Facchinetti、Giambattista Valli和Thom Browne建立「奢華」的屬性，並且啟動Moncler Genius企劃，最後完成華麗蛻變。由此可見，Canada Goose和Moncler積極拓展時尚市場，甚至開始調動市場營銷資源。例如Canada Goose聚焦Haider Ackermann親自設計的Snow Goose By Canada Goose系列，Moncler則是舉辦「The City Of Genius」時尚活動！

花費兩億人民幣舉辦時尚活動

2024年10月19日，Moncler舉辦「The City Of Genius」時尚活動，除了A$AP Rocky、Anne Hathaway、Rihanna、TOMORROW X TOGETHER的YEONJUN、Willow Smith、舒淇、竇靖童、劉憲華、以及魏大勛等等「流量明星」和「帶貨女王」外，就連Lucie Meier、Luke Meier、NIGO®、Rick Owens、藤原ヒロシ同樣親自前往上海，時尚界估計Moncler至少花費兩億人民幣。毫無疑問，為了建立排他主義和稀缺性質，Canada Goose和Moncler必須掌握市場營銷的方向和節奏！

Canada Goose和Moncler的競爭對手

始終近年眾多專注發展「外套」和「羽絨」的時尚品牌和運動品牌迅速崛起，就像AIGLE、Arc’teryx、Barbour、Belstaff、Moose Knuckles、Perfect Moment、Pyrenex、Save The Duck、Stone Island和The North Face，當中UNIQLO的PUFFTECH系列更是深深俘虜年輕世代。儘管Canada Goose和Moncler曾經主導羽絨市場，但是隨著「設計風格」和「實用價值」之間的界線變得模糊，顯然社會大眾未必需要選擇Canada Goose和Moncler！

Burberry如何押注「外套」

最近，Burberry行政總裁Joshua Schulman宣佈正式啟動「Burberry Forward」商業策略，「Lead With Outerwear And Earn Authority In Other Categories」成為Burberry未來的發展方向，顯然Burberry將會爭奪Canada Goose和Moncler的市場份額。例如不論是「Wrapped In Burberry」廣告企劃，或是前往瀋陽開設Pop-Up Store，都是聚焦Burberry經典的「外套」和「圍巾」，亦是象徵Burberry逐漸撕掉「季節」的標籤，滿足現代男性和現代女性的日常需要！

Max Mara為何選擇Olimpia系列

除此以外，羊絨外套近年確實備受追捧，亦讓Brunello Cucinelli、Loro Piana和Max Mara獲得年輕世代的高度關注。當中Max Mara更是押注Olimpia系列。Max Mara特別邀請《初步舉證》攜手合作，為了辛芷蕾量身訂製舞台造型，訴說現代女性如何突破桎梏，藉此深入探索女權主義。或許，Max Mara深諳沒有可能永遠依賴101801 Icon Coat系列和Teddy Bear Icon Coat系列，因此才會透過Olimpia系列拓展市場，築起其他時尚品牌難以撼動的護城圍牆！

時尚品牌的「傳奇外套」

不論是Arc’teryx的「Beta Jacket」、Barbour的「Waxed Jacket」、Burberry的「Trench Coat」、CHANEL的「Tweed Jacket」、或是Dior的「Bar Jacket」，每個時尚品牌和運動品牌都會擁有「傳奇外套」，因此如何突圍而出，以及是否能夠培養年輕世代對於品牌的認知和忠誠，已經逐漸成為創意總監的重要命題。何況手袋市場開始萎縮，社會大眾則是選擇使用頻率更高的「外套」，亦讓時尚品牌和運動品牌展開激烈的競爭關係，堪稱一場關於「外套」的時尚戰爭！

本文授權自《Y.D.NEW》，原文連結：一場關於「外套」的時尚戰爭！時尚品牌和運動品牌展開激烈的競爭關係？

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