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時尚界震撼!Virginie Viard離開CHANEL,品牌為何決定更換創意總監?

2024時尚圈產生令人震撼的人事異動,Chanel宣布Virginie Viard將卸下Chanel創意總監的職務,品牌為什麼會做出這樣的決定?下一任的創意總監又將由誰來接任?

儘個每年時尚界都會出現「Fashion’s Musical Chairs」,但是誰也沒有想過Virginie Viard和CHANEL將會分道揚鑣。當年Karl Lagerfeld驟然離世,時尚界猜測Alber Elbaz、Haider Ackermann、Hedi Slimane,或是Phoebe Philo等等能夠成為CHANEL創意總監,而且Haider Ackermann和Hedi Slimane更加曾經獲得Karl Lagerfeld的高度讚賞,可惜最後CHANEL卻是邀請Virginie Viard擔任品牌創意總監。5年時間過去,為何Virginie Viard還是需要離開CHANEL?

CHANEL如何涅槃重生:從Coco到Karl Lagerfeld

2019年,Karl Lagerfeld驟然離世,時尚界紛紛猜測哪位時裝設計師將會「雀屏中選」。何況隨著Coco Chanel逝世,時尚界普遍認為CHANEL已經屬於接近死亡的時尚品牌,甚至沒有辦法涅槃重生,直至1983年CHANEL邀請Karl Lagerfeld擔任品牌創意總監,他喚醒CHANEL沉睡的品牌價值,而且作為一個擁有百年歷史的時尚品牌,以往CHANEL幾乎不會過於依賴手袋系列獲得快速的投資回報,而是透過成衣系列和高級訂製系列俘虜富豪名媛。

始終Karl Lagerfeld擅長重新演繹CHANEL的經典元素,不論是2.55系列、Tweed Jacket、或是Two-Tone Shoes等等,他總是能夠藉此賦予年輕世代再次認識CHANEL的機會,以及真實感受Coco Chanel創造「經典」的天賦才華。

Karl Lagerfeld And Virginie Viard Chanel

另外,Karl Lagerfeld深諳富豪名媛懂得欣賞時尚品牌的「歷史」、「文化」、「技術」和「工藝」,因此自從1997年創立Paraffection,CHANEL亦會致力收購巴黎碩果僅存的工坊,並於2002年開始舉辦Métiers d’art系列,展現CHANEL的極致工藝和創意巔峰!

©CHANEL

Virginie Viard的創意挑戰:難以超越前任的光環

1987年,Virginie Viard開始跟隨Karl Lagerfeld學習,讓她對於CHANEL擁有深刻理解,同時獲得Alain Wertheimer的信任,亦是為何CHANEL最後沒有選擇Haider Ackermann和Hedi Slimane,而是邀請Virginie Viard擔任品牌創意總監。可惜Virginie Viard設計的成衣系列和高級訂製系列總是為人詬病,不但難以延續Karl Lagerfeld曾經創下的輝煌時刻,她擅長的休閒風格甚至沒有辦法吸引富豪名媛,導致近年CHANEL選擇再次聚焦手袋系列。

另外,CHANEL的時裝秀逐漸失去傳統意義,除了不再展示創意總監的設計概念外,服裝更加淪為「配角」,猶如變成屬於富豪名媛的奢華體驗,而且比起以往Karl Lagerfeld顛覆年輕世代對於Grand Palais的刻板印象,帶來海灘、火箭、賭場、機場、超級市場、以及數據中心等等華麗景觀,Virginie Viard的時裝秀幾乎沒有讓人留下深刻印象。不過Virginie Viard確實深諳如何消弭伸展台和社會大眾的距離,藉此降低理解傳統審美觀念的門檻,並且直接省略「時裝秀款式」轉化成為「商業款式」的繁複程序!

Virginie Viard正式離開chanel香奈兒 05
©CHANEL

價格策略與市場反應:CHANEL vs. Hermès

自從Virginie Viard成為CHANEL創意總監,品牌不惜一切調整價格的商業策略,堪稱CHANEL維持業績增長的重要關鍵,可是Philippe Blondiaux毫不諱言最近社會大眾對於CHANEL的時裝秀評價毀譽參半,Bruno Pavlovsky甚至表示首次購買和偶爾購買CHANEL的現代女性開始減少。由此可見,CHANEL縮短調整價格的時間,就是為了篩選品牌的忠實客戶,藉此撼動Hermès的護城圍牆,導致手袋系列和皮具系列不再屬於「入門級別」的時尚單品。

Virginie Viard正式離開chanel
©CHANEL

何況近年時尚品牌之間失去「差異」,就像CHANEL 22系列沒有獲得年輕世代的青睞,但是隨著Balenciaga的「垃圾袋」和Bottega Veneta的「Dust Bag」風靡全球,他們重新審視Virginie Viard親自設計的CHANEL 22系列,亦讓品牌決定再次啟動CHANEL 22系列廣告企劃。儘管Virginie Viard缺乏創意才華,不過Karl Lagerfeld確實協助CHANEL築起堅固的護城圍牆,因此CHANEL幾乎不會遭到市場淘汰。可惜金字塔的頂端存在只有一個位置,亦是為何CHANEL難以超越Hermès!

Chanel 22 Handbags
©CHANEL

CHANEL的未來展望:誰能接替Virginie Viard?

時至今日,CHANEL還是予人一種經由「流量明星」、「帶貨女王」和「意見領袖」驅動的形象,而且自從社交媒體崛起,時尚品牌的「售價」變得透明,亦讓年輕世代開始質疑時尚品牌調整價格的邏輯。他們不但認為調整價格讓人神經緊繃,甚至磨滅他們對於時尚品牌的慾望。可惜CHANEL的成衣系列和高級訂製系列沒有辦法吸引「New Money」,富豪名媛更加鍾愛Hermès的Birkin系列,也許亦是為何CHANEL決定更換創意總監。至於Hedi Slimane會否「雀屏中選」,確實值得期待!

原文連結:VIRGINIE VIARD正式離開CHANEL!品牌為何決定更換創意總監?

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